Assembly

어셈블리는 부동산·호스피탈리티 그룹 크라이테리언 캐피털(Criterion Capital)이 런던 차링 크로스 로드 27-31번지에 문을 연 호텔로, 2018년 6월 개관했다. 레스터 스퀘어·트래펄가 스퀘어 인근 중심부 입지를 강점으로 삼아, 값비싼 부가시설 대신 합리적 가격과 좋은 위치에 집중하는 콘셉트로 기획됐다.

객실은 121실 규모로 건축사무소 스콧 브라운릭이 설계했고, 스텔라 매카트니·개러스 퓨·알렉산더 맥퀸 등 런던 패션 아이콘에서 영감을 받은 인테리어로 꾸며졌다. 객실 등급은 Snug, Nest, Pad, Den으로 구분됐다.

런던 브랜딩 에이전시 래기드 엣지가 브랜드 전략부터 콘셉트, 시각·언어 아이덴티티 전반을 맡았으며, 클라이언트 측은 ‘어셈블리는 래기드 엣지 없이는 존재하지 않았을 것’이라고 평가했다.

핵심 콘셉트는 손님을 방 안에 머물게 하기보다 도시로 나가 탐험하도록 부추기는 'Get Up and Go'로, 일반 호텔의 안락함 지향에 반하는 포지셔닝이다. 로고는 세리프와 산세리프 형태를 뒤섞고 글자 폭이 불규칙하게 변하는 전용 서체로 구성되며, 브루탈리스트·고전적·그로테스크 형태가 공존하는 글립 세트로 묘사된다.

컬러는 다크 퍼플과 라이트 핑크를 코어로 두고 보색 쌍을 보조로 쓴 것으로 보도되며, 아트디렉션은 전문 사진가가 아닌 도시 거주자가 찍은 듯한 즉흥적·캔디드 사진을 활용했다.

래기드 엣지의 작업물은 전용 서체 ‘Assembled’를 중심으로 웹사이트, 호텔 내외부 사이니지, 객실 아트, 토트백·키카드·패키지, 소셜미디어 영상까지 폭넓은 접점에 적용됐다. 세리프와 산세리프를 뒤섞은 자형과 타이포그래피 병치, 도시 경험을 강조한 사진이 일관된 시스템을 이룬다.

어셈블리는 현재 레스터 스퀘어 일대 호텔로 운영되며, 래기드 엣지의 이 작업은 2019년 트랜스폼 어워드에서 부동산·여행 부문, 크리에이티브 전략, 보이스 톤 부문에서 다수 수상하며 평가받았다.