First Choice

퍼스트초이스의 기원은 1973년 영국에서 설립된 여행사 오너스 어브로드(Owners Abroad)로 거슬러 올라간다. 이 회사는 닐 스콧과 해리 무사피아가 공동 창업했으며, 두 사람은 런던에서 택시 운전과 아이스크림 트럭 운영 등을 거친 인물로 기록된다.

회사는 1982년 런던 증권거래소에 상장되었다. 1994년 오너스 어브로드는 인터내셔널 트래블 홀리데이스에 대한 완전한 지배권을 확보하면서 사명을 퍼스트초이스 홀리데이스로 변경했고, 이때 '퍼스트초이스'가 메인스트림 휴가 브랜드명으로 처음 도입되었다.

이후 퍼스트초이스는 패키지 휴가 사업을 확장하면서 자체 항공 부문인 퍼스트초이스 항공을 운영해 여행 상품과 항공 운송을 함께 제공하는 수직 통합형 사업 구조를 갖췄다. 2007년 9월 퍼스트초이스 홀리데이스는 독일계 TUI 그룹의 여행 사업부와 합병해 TUI 트래블을 형성했고, 퍼스트초이스는 TUI 그룹 산하 브랜드로 편입되었다.

합병 직후 퍼스트초이스 항공과 TUI 측 톰슨플라이는 통합 절차를 거쳐 2008년 11월 톰슨 항공(후일 TUI 항공)으로 재브랜딩되며 단일 항공사로 일원화되었다. 합병 이후 퍼스트초이스 브랜드명은 한동안 정리되었다가 2011년 TUI 그룹 우산 아래 다시 부활했고, 같은 해 10월 발표된 리브랜딩 프로그램을 통해 통합 네트워크에서 판매되는 올인클루시브 패키지 휴가 상품에 집중 적용되었다.

리브랜딩의 핵심 개념은 'Proudly Picky(까다로움을 자랑스럽게)'로, 더 나은 선택지를 놓칠까 두려워하는 심리(FOBO)에 대응해 여러 예약 플랫폼을 거치지 않고도 맞춤 휴가를 구성할 수 있다는 점을 표현한다. 로고는 파도·산·도시·바다 등 여행자가 선택할 수 있는 옵션을 상징하는 아이콘 묶음을 결합한 형태로, 시퀀스로 배열되면 버튼 형태의 기능적 장치로도 작동한다.

타이포그래피는 Order Type Foundry와 협업해 Pastiche Grotesque를 기반으로 제작한 맞춤 헤드라인 서체로 의도적으로 균일하지 않고 대담하면서도 유쾌한 성격을 띠며, 색상은 부드러운 핑크를 중심으로 한다.

퍼스트초이스의 주력 상품은 영국 출발 패키지 휴가이며, 한때 올인클루시브 휴가 전문 브랜드로 운영되었다. 2012년 여름 시즌부터 올인클루시브 상품만 판매하는 형태로 운영되어, 항공·숙박·식음료를 묶은 패키지가 핵심을 이뤘다.

과거에는 자체 항공 부문 퍼스트초이스 항공을 통해 휴가 목적지로의 운송을 직접 담당했으며, 이 항공 부문은 2008년 통합을 거쳐 톰슨 항공으로 재편되었다.

퍼스트초이스는 현재 TUI 그룹 산하 브랜드로 운영되며, 2023년 래기드 엣지가 주도한 핫핑크 기반의 새 아이덴티티와 '프라우들리 피키' 콘셉트를 통해 맞춤형 휴가 플랫폼으로 재포지셔닝되었다. 이 개편은 1994년 이후 첫 전면 리브랜딩으로 기록된다.