Veesey

Veesey는 전통 식품의 맛있는 데어리프리 대안을 제공하겠다는 목표에서 출발한 뉴질랜드 데어리프리 치즈 브랜드다. 성장하는 데어리프리 치즈 카테고리 안에서 자리를 잡은 뒤, 비슷한 프리프롬 언어와 시각 자산을 쓰는 경쟁사들과 차별화하고 향후 성장·확장을 뒷받침하기 위해 패키지와 포지셔닝 리프레시가 필요했다.

이 과제를 오클랜드 기반 브랜딩·패키지 디자인 스튜디오 Onfire Design이 맡아 진행했다. Onfire는 카테고리 관행이던 ‘브랜드는 약하게, 제품은 강조하게’ 방식에서 벗어나 크고 당당한 표현으로 서사를 바꾸는 방향을 택했고, ‘Intolerant to boring’이라는 포지셔닝을 도출해 전체 아이덴티티 개편의 출발점으로 삼았다.

이는 Onfire 20주년 즈음의 대표 작업 중 하나로 소개된다.

포지셔닝은 'Intolerant to boring'으로, 행복·과감한 음식·열정을 키워드로 한 표현 언어를 통해 '브랜드는 약하게, 제품 중심으로'라는 카테고리 관행에서 '크고 당당하게'로 서사를 전환했다. 워드마크는 부드럽게 녹아내리는 치즈 질감을 담아 활기차고 즉흥적인 느낌으로 표현했으며, 카테고리 표준인 파스텔·화이트 대신 밝은 노란색 브랜드 블록을 채택하고 강렬한 컬러와 손그림 두들로 제품 탐색과 음식 제안을 표현했다.

구체적 서체명은 공개 자료로 확인되지 않는다.

Onfire의 작업 결과물은 워드마크와 패키지 시스템에 집중된다. 워드마크는 활기차고 즉흥적인 글자 형태에 녹아내리는 치즈의 부드러운 질감을 더해 표현했다.

패키지는 밝고 경쾌한 톤으로, 카테고리 표준인 파스텔·흰색 대신 선명한 노란색 브랜드 블록을 전면에 내세워 냉장 진열대에서 눈에 띄게 했다. 강렬한 컬러 폭발로 제품군 구분을 돕고, 손으로 그린 듯한 두들로 음식 활용·페어링 제안을 표현했다.

리브랜드된 Veesey는 데어리프리 치즈에 대한 통념에 도전하는, 냉장 진열대에서 놓치기 어려운 현대적 ‘논치즈 치즈’ 브랜드로 시장에 다시 출시됐다. 해당 작업은 굿디자인 어워드와 세계 브랜드 디자인 협회 실버 등으로 인정받았다.