The Mean Tomato

미국 배달 플랫폼 고퍼프가 붐비는 피자 시장에 진입하기 위해 만든 자체 뉴욕 스타일 피자 브랜드로, 쿠바 앤 프렌즈가 처음부터 새로 구축했다. 크리에이티브 디렉터 알렉 티어가 이끌었고 일러스트레이터 댄 우저가 마스코트를 맡았으며, 카피라이팅에 앤서니 팔보, 서체에 폴리타입 등이 참여했다.

작업 시점은 공개 자료상 2022년 무렵으로 기록되며 일부 아카이브는 2023년으로 분류한다. 출발점은 과하게 친절한 마스코트 대신 의외성을 주는 캐릭터를 세워, 본능적으로 못되고 뻔뻔하지만 그래도 사랑스러운 토마토라는 콘셉트를 잡은 데 있다.

아이덴티티는 클래식한 뉴욕 피자가게 코드(이탈리아 국기에서 따온 빨강·초록과 흰 바탕)를 비틀어, 짓궂고 자만심 가득하지만 미워할 수 없는 'mean(심술궂은)' 토마토 마스코트를 중심에 둔 것이 핵심이다. 마스코트 캐릭터는 Dan Woodger가 그렸고, 브랜드는 굵고 개성 있는 커스텀 레터링을 전면에 사용한다.

컬러는 흰 바탕 위 빨강·초록을 기조로 하며 빨강이 지배적으로 쓰인다.

피자 박스를 중심으로 한 패키지 시스템이 핵심 산출물이며, 커스텀 서체, 마스코트 일러스트, 로고타입과 워드마크, 네이밍, 사진·영상, 소셜 콘텐츠, 애니메이션까지 폭넓게 제작되었다. 마스코트 토마토는 가능한 한 많은 브랜드 접점을 망쳐 놓으려는 듯한 짓궂은 캐릭터로 그려져 패키지 전반의 주인공 역할을 한다.

공개된 성과 지표로는 출시 후 피자 판매량이 약 98퍼센트 증가해 사업이 거의 두 배가 되었고, 브랜드 회상률이 64퍼센트에 이르렀다고 기록된다.