Whitney Museum of American Art 브랜드 매거진

한눈에 보는 브랜드

휘트니 미술관(Whitney Museum of American Art)은 1930년 설립된 미국 미술 전문 기관이다. 2013년 네덜란드 암스테르담의 디자인 스튜디오 Experimental Jetset이 새 시각 정체성을 발표했는데, 이는 미술관이 매디슨 애비뉴의 마르셀 브로이어 건물에서 미트패킹 디스트릭트의 렌조 피아노 설계 신관(2015년 개관)으로 이전하는 과정에서 연속성을 부여하기 위한 작업이었다.

브랜드 관점

휘트니 미술관의 2013년 아이덴티티는 디자인 아카이브에서 가변형 시스템 사례로 자주 인용된다. 암스테르담 스튜디오 익스페리멘털 젯셋이 설계한 ‘리스폰시브 W(responsive W)’는 지그재그 선 하나가 주어진 공간과 작품 비율에 따라 늘어나고 줄어들며 폭이 변하는 단일 도형이다.

고정된 심벌 대신 규칙만 정의하고 형태는 맥락에 반응하게 한 점이 핵심이며, ‘Whitney’ 워드마크는 항상 좌측 상단에 고정되어 유일한 정적 요소로 작동하고 나머지는 전부 유연하게 풀어 둔 구조가 자주 분석된다. 미니멀한 한 획이 미술관의 변화하는 전시·작품을 담는 프레임이자 서명이 되는 방식은 가변 로고 논의에서 빠지지 않는 참조점이다.

시작과 성장

휘트니 미술관은 2011년 익스페리멘털 젯셋에 새 그래픽 아이덴티티 설계를 의뢰했고 작업은 2013년 봄 공개되었다. 스튜디오는 단순화된 역사 대신 더 복잡하고 흥미로운 미술사를 은유하는 지그재그 선을 떠올렸다고 설명했으며, 이 선을 뉴욕과 미국의 맥박·심장박동, 들숨과 날숨처럼 호흡하는 기관의 상징으로 제시했다.

W는 외부 요인 즉 주어진 면적과 복제되는 작품의 비율에 반응해 형태가 결정되고, 이미지는 그 아래에 배치되며 로고 옆 텍스트에는 1950년대 스위스 서체를 다시 그린 노이에 하스 그로테스크(Neue Haas Grotesk)를 지정했다. 익스페리멘털 젯셋은 1997년 마리커 스톨크, 에르빈 브링커스, 다니 판 덴 둥언이 설립한 소규모 독립 스튜디오로, 언어를 사물로 바꾸는 작업과 헬베티카 다큐멘터리 출연으로 알려져 있다.

브랜드 아이덴티티

핵심은 지그재그 선이 알파벳 W로 변형되는 가변 식별자 'Responsive W'다. 이 선은 미술관의 심볼인 동시에 텍스트와 이미지를 담는 프레임워크로 기능하며, 함께 놓이는 작품의 비례와 성격에 반응해 형태가 달라진다.

스튜디오는 직선으로 단순화할 수 없는 비선형적 미술사를 표현하려 했다고 설명했으며, 큐레이터 도나 디 살보의 '미술사를 단순한 선으로 제시하는 편이 쉽겠지만 그건 휘트니가 아니다'라는 말에서 영감을 얻었다. 로고 옆 텍스트에는 크리스티안 슈바르츠가 재해석한 노이에 하스 그로테스크 서체를 대문자로 사용한다.