토스(TOUS) 브랜드 매거진 | 브랜드 아틀라스

한눈에 보는 브랜드

토스(TOUS)는 스페인 카탈루냐에서 출발한 주얼리·액세서리 브랜드로, 검정 테디베어(곰) 실루엣 로고로 식별된다. 1920년 살바도르 토스 블라비와 테레사 폰사 부부가 만레사에서 시계 수리 공방을 열며 시작했고, 1965년 아들 살바도르와 로사 오리올 부부가 합류해 주얼리 디자인으로 전환한 점, 1985년 곰 펜던트 출시로 대중적 아이콘이 된 점이 두 전환점이다.

2024년 매출은 약 5.2억 유로, 40개국 이상에 700여 매장을 운영한다.

브랜드 관점

토스의 핵심은 1985년 로사 오리올이 만든 황금 곰 펜던트다. 이 곰 하나가 2017년 회사 주얼리 매출의 약 57%를 차지할 만큼, 단일 모티프가 브랜드 전체를 떠받친다.

전략은 명료하다. 고가 하이주얼리가 아니라 실버 중심의 다가가기 쉬운 가격대로 폭넓은 구매층을 흡수하는 어포더블 럭셔리 포지션이며, 곰이라는 친근한 상징이 진입 장벽을 낮춘다.

시장 함의는 모티프 자산화다. 로고가 곧 제품이 되어 인지도와 매출이 분리되지 않는 구조를 만든다.

한국 독자 맥락에서, 같은 발음의 국내 핀테크 '토스(toss)'와는 무관한 별개의 스페인 브랜드이며, 면세점과 백화점을 통해 들어온 곰 주얼리로 이해하면 정확하다.

시작과 성장

20세기 초 카탈루냐의 시계 수리·제조 문화가 토스의 토양이었다. 1920년 견습공 출신 살바도르 토스 블라비가 아내 테레사 폰사와 함께 시계 수리 공방을 열었고, 산업 도시 만레사에 자리 잡으며 사업을 키웠다.

첫 전환점은 1965년이다. 아들 살바도르 토스 폰사가 로사 오리올과 결혼해 부부가 합류하면서, 시계 수리점은 독자적 디자인을 가진 주얼리 사업으로 성격을 바꿨다.

두 번째 전환점은 1985년으로, 로사 오리올이 여행 중 본 곰 인형에서 착안해 황금 곰 펜던트를 내놓았고 이것이 스페인 대중문화의 아이콘으로 자리 잡았다. 1980년대 국내 확장에 이어 1996년 독일·안도라·일본·미국에 매장을 열며 국제화에 나섰고, 2002년 향수·화장품을 라인에 더하며 종합 라이프스타일 브랜드로 넓혀갔다.

브랜드 아이덴티티

토스가 곰에 부여한 핵심 가치는 다정함과 어린 시절의 따뜻한 기억이다. 비주얼 아이덴티티는 명확하다.

왼쪽의 검정 테디베어 실루엣과 굵은 대문자 세리프 'TOUS' 조합이 로고이며, 곰 자체가 가장 강력한 시각 자산이다. 타깃은 고가 하이주얼리 고객이 아니라, 일상에서 부담 없이 즐길 만한 가격대의 트렌디한 주얼리를 찾는 폭넓은 소비자층이다.

가족 경영, 장인 수작업과 현대 기술의 결합을 강조하는 브랜드 보이스는 럭셔리의 권위보다 친근함과 행복이라는 정서를 앞세운다.

제품과 서비스

주얼리가 본업이며 그 위에 핸드백·시계·향수·아이웨어·가죽 소품·텍스타일까지 확장한 라이프스타일 구성이다. 시계는 클래식·남성·아동 라인을, 아이웨어는 매년 안경과 선글라스 신상을 낸다.

채널은 직영 매장과 온라인을 축으로 하며, 2024년 매장이 매출의 약 76%, 온라인이 약 23%를 차지했다. 한국에서는 면세점과 백화점을 통해 유통된다.

현재 상태

본사는 스페인 카탈루냐에 있다. 지배구조는 창업 가문인 토스 가문이 완전 소유한다.

2024년 말 가문은 파트너스그룹이 2015년 이후 보유하던 약 25% 지분을 약 2억 달러(약 2천억원 규모)에 되사들여 100% 가족 소유 체제를 회복했다. 사업 국가는 40개국 이상 5개 대륙이며, 2024년 약 5.2억 유로의 기록적 매출을 올린 성장 국면에 있다.

그 밖의 세부 지분·재무 항목은 미공개.