에뛰드 ETUDE

1980년대 중반 한국 화장품 시장이 본격 성장하던 시기에 에뛰드는 1985년 12월 출범했다. 즐거운 화장 문화를 표방하며 색조에 무게를 실었고, 1990년 아모레퍼시픽그룹 계열로 들어가 안정적 기반을 확보했다.

첫 번째 전환점은 2005년 8월 단독 매장 1호점을 연 것으로, 핑크빛 공주풍 인테리어와 공주 도우미 콘셉트를 앞세운 프랜차이즈 로드숍을 전국으로 확산시키며 2000년대 K뷰티 로드숍 전성기를 함께 이끌었다. 두 번째 전환점은 2017년 무렵의 콘셉트 재편이다.

'10대 브랜드' 이미지와 부진한 실적이 겹치자 공주 판타지를 내려놓고 'Life is Sweet'로 기조를 바꿔 핑크 하트와 리본 장식을 줄인 간결한 패키지로 전환했다. 이후 채널 확장으로 멀티브랜드숍과 온라인을 끌어안았고, 2026년에는 레트로 흐름을 반영해 공주 감성을 현재 시선으로 재해석한 컬렉션을 다시 선보였다.

에뛰드의 핵심 가치는 화장을 부담 없는 놀이처럼 즐기며 자기 안의 아름다움을 찾도록 돕는 데 있다. 비주얼 아이덴티티는 핑크가 중심이다.

매장은 로맨틱하고 깜찍한 공주풍 인테리어로 꾸며졌고, 용기 디자인도 핑크를 기본으로 화려하고 사랑스럽게 풀어냈다. 주 타깃은 10~20대 젊은 여성이며, 귀여운 케이스와 위트 있는 제품 네이밍이 이 세대의 감성과 맞물려 강한 인지도를 만들었다.

브랜드 보이스는 밝고 친근하며 발랄하다. 2017년 이후 'Life is Sweet'로 톤을 다듬어 과한 장식을 덜어냈고, 최근에는 잘파 세대로 저변을 넓히며 레트로 공주 감성을 재해석하는 방향을 더했다.

에뛰드는 색조 메이크업에 무게를 둔 라인업을 운영한다. 멀티 활용이 가능한 플레이 컬러 아이즈 아이섀도 팔레트, 수분감과 발색이 특징인 글로우 픽싱 틴트, 디어 달링 워터젤 틴트와 마커틴트 같은 틴트 라인이 대표 제품이다.

스킨케어, 바디케어, 헤어케어까지 폭넓게 다룬다. 판매 채널은 자체 매장과 온라인몰에 더해 올리브영 같은 멀티브랜드숍, 에이블리와 무신사 등 온라인 플랫폼으로 확장했다.

본사는 한국에 있으며 운영 주체는 주식회사 에뛰드다. 지배구조 측면에서 에뛰드는 아모레퍼시픽그룹 산하 브랜드로, 과거 창업주 장녀가 보유하던 지분은 자본 감자로 소각돼 아모레퍼시픽그룹이 사실상 전량을 보유하는 구조로 정리됐다.

현재 상태는 단독 로드숍 비중을 줄이고 멀티브랜드숍과 온라인 중심으로 채널을 재편하며 잘파 세대 공략과 색조 경쟁력 강화를 이어가는 단계다. 구체적 임원 및 세부 수치는 공개된 범위 밖은 미공개.