Paws Off!

파우즈 오프는 뉴질랜드 서던크로스 펫보험이 자국 반려인 세 명 중 한 명이 일상 식품 가운데 어떤 것이 개와 고양이에게 위험한지 모른다는 조사 결과를 계기로 시작한 캠페인이다. 사람 음식과 음료에 든 독성 성분을 반려동물 주인에게 알리는 세계 최초의 무료 경고 심벌을 표방했고, 뉴질랜드 수의사협회가 함께했다.

캠페인 기획은 광고대행사 TBWA 뉴질랜드가 맡았고, 핵심이 되는 시각 아이덴티티와 마크는 오클랜드의 브랜드·디자인 스튜디오 시체인지가 2023년에 작업했다. 시체인지는 엄격한 경고문 대신 친근한 접근을 택해, 고양이와 개를 동시에 떠올리게 하는 종을 넘나드는 캐릭터 얼굴에 혀를 내민 표정으로 위험 식품에 대한 거부 반응을 장난스럽게 담아냈다.

단순한 검정 선으로 그린 이 얼굴을 중심에 두고 둘레에 브랜드명과 태그라인을 원형으로 두른 도넛 형태의 로고가 기본 단위가 된다. 서체는 워크 산스를 변형한 굵기로 다듬었고, 컬러는 흑백만으로 강하게 대비시켜 식품 포장부터 포스터, 사료 봉투, 사이니지, 옥외광고까지 어디에 붙어도 경고 라벨로 또렷하게 작동하도록 설계했다.

색상 팔레트는 #000000, #FFFFFF, #774743, #E470DF, #C0EB44, #F3D796의 6색이다.

Paws Off!의 아이덴티티 디자인은 Seachange가 맡았다.

파우즈 오프 심벌과 사용 안내는 누구나 무료로 내려받아 쓸 수 있도록 공개됐고, 식품·음료 브랜드와 수의 관련 시설을 비롯해 전 세계 어느 조직이든 자유롭게 활용할 수 있다. 시체인지가 만든 캐릭터 표정 세트와 말풍선 장치는 반려동물 건강과 관련한 추가 메시지를 전하는 확장 요소로 함께 제공된다.

이 작업은 2023년 뉴질랜드 베스트 어워드의 대형 브랜드 아이덴티티 부문 파이널리스트에 올랐다.