Dunkin' 브랜드 매거진 | 브랜드 아틀라스

한눈에 보는 브랜드

던킨(Dunkin')은 1950년 미국 매사추세츠주 퀀시에서 문을 연 커피·도넛 체인으로, 창업자 윌리엄 로젠버그가 1948년 시작한 '오픈 케틀(Open Kettle)'을 모태로 한다. 미국 전역과 해외에 걸친 대형 프랜차이즈로 성장했으며, 도넛뿐 아니라 커피와 아침 메뉴를 핵심으로 내세운다.

브랜드 관점

던킨의 정체성을 가장 또렷하게 보여준 사건은 2018년 9월 25일 발표한 리브랜딩이다. 회사는 명칭을 '던킨'으로 줄이고 로고에서 'Donuts'를 떼어내며, 2019년 1월부터 새 표기를 공식 적용했다.

이 결정의 핵심은 1973년부터 이어온 오렌지·핑크 색 조합과 굵은 워드마크 자산은 그대로 지키면서, 도넛 중심 인상을 덜어내고 음료·간편성 중심 브랜드로 무게를 옮긴 데 있다. 워드마크는 프랑크푸르터 계열 서체를 변형한 전부 대문자 형태로 단순화됐고, 도넛이라는 단어를 빼도 매장에서 도넛 자체는 그대로 유지한다는 점을 분명히 했다.

앞서 2006년 'America Runs on Dunkin' 슬로건은 커피를 라이프스타일이 아니라 하루를 돌리는 연료로 규정하며 경쟁사와의 차별점을 세웠고, 2018년 리브랜딩은 그 음료 우선 전략을 시각 정체성 차원에서 완결한 흐름으로 읽힌다.

시작과 성장

던킨의 시작은 1948년 윌리엄 로젠버그가 매사추세츠주 퀸시에 연 'Open Kettle'이라는 커피·도넛 가게다. 케이터링 사업 매출의 약 40퍼센트가 커피와 도넛에서 나온다는 사실에 착안해, 두 품목에 집중한 소매점을 차린 것이 출발점이었다.

1950년 늦봄 로젠버그는 경영진 논의를 거쳐 상호를 'Dunkin' Donuts'로 바꿨고, 이 이름은 그의 사업 동료 버나드 힐리의 발상으로 알려져 있다. 1955년 11월에는 매사추세츠주 우스터에 첫 프랜차이즈 매장을 열며 이름 기반 프랜차이즈 모델을 본격화했고, 로젠버그는 이 방식을 개척한 인물로 꼽힌다.

이후 던킨은 1973년 오렌지·핑크 색 정체성을 확립하고, 2000년 던카치노, 2003년 에스프레소·라테·카푸치노 라인을 도입하며 커피 중심으로 외연을 넓혔다. 70여 년에 걸쳐 미국을 대표하는 커피·베이커리 체인 가운데 하나로 성장했다.

브랜드 아이덴티티

2018년 9월 발표되어 2019년 1월부터 적용된 리브랜딩에서 이름의 '도넛(Donuts)'을 떼어내고 '던킨(Dunkin')'으로 단순화했으며, 이 작업은 jkr(Jones Knowles Ritchie)가 BBDO New York, Arc Worldwide와 함께 진행했다. 1973년 도입된 핑크·오렌지 색상과 글자 스타일의 헤리티지는 유지하되 2002년 추가됐던 커피컵 그래픽을 제거하고 굵은 라운드 산세리프 워드마크로 정리했다.

jkr은 Colophon에 커스텀 서체 제작을 의뢰했고, 그 결과물은 Dunkin Sans와 Dunkin Serif로 구성되며 아랍어·키릴 로고타입도 동반한다.